Александра Ковтун, эксперт по клиентскому опыту, заместитель директора в Центре корпоративного обучения А-групп, инициатор CX-сообщества в Республике Беларусь поделилась для GoodStart результатами собственного исследования, почему клиентский опыт уже существует как практика, но еще не всегда стал системой.
Не рынок без CX, а рынок несобранного CX
Разговор о клиентском опыте в Беларуси давно вышел из стадии, где нужно доказывать, что «клиент важен». По интервью видно другое: клиент уже есть в управленческой речи, компании уже собирают обратную связь, меряют NPS и CSI, проводят аудиты, запускают тайного покупателя, рисуют пути клиента, разбирают жалобы, обучают фронт и даже иногда уже пытаются связать клиентские метрики с бизнес-показателями компании. Вопрос больше не в том, есть ли в компаниях хоть какие-то CX-практики.
Вопрос в другом: собраны ли они в единую управленческую функцию. Во многих кейсах ответ пока отрицательный. Функция либо размазана между блоками, либо держится на одном сильном носителе, либо выделена формально, но не имеет полного мандата на приоритизацию и внедрение.
Одна из самых точных реплик из исследования звучит так: «У нас нет какого-то единого направления». В другой компании респондент описывает состояние еще жестче: «Формально с KPI такая функция у нас не существует». А в третьей , наоборот, функция уже есть, но о зрелости говорить рано: «Мы заканчиваем начальный этап внедрения CX».
Все такие формулировки говорят об одном и том же: рынок находится не между полюсами «есть CX» и «нет CX», а между состояниями несобранности, ручной сборки и частичной институционализации.
Это важный сдвиг для интерпретации рынка. Беларусь – это не пространство, где компании ничего не знают о клиентском опыте. Гораздо точнее сказать иначе: клиентский опыт уже присутствует как набор активностей, но еще не везде живет как полноценная управленческая функция.
Это наблюдение подтверждается и количественным этапом исследования. Наиболее распространённой организационной моделью оказался так называемый «размазанный CX» – формат, при котором ответственность за клиентский опыт распределена между функциями и не закреплена в едином центре (когда несколько отделов компании что-то делают для СХ). Такая модель набрала 35% ответов. При этом доля компаний с сильной CX-функцией и реальным управленческим мандатом остаётся минимальной – всего 5%.
Главная развилка: CX рождается снизу, но устойчивым становится только сверху
Один из самых отчетливых трендов в интервью – различие между компаниями, где CX рождается снизу, и теми, где он легитимирован сверху.
Снизу тема обычно появляется там, где боль клиента слишком заметна, чтобы ее игнорировать: во фронте, в службе сервиса, в обучении, в продуктовых командах, в подразделениях, которые постоянно сталкиваются с жалобами или потерями. Именно снизу часто приходят первые инициативы: автоматизировать обратную связь, пересобрать стандарты, посмотреть на клиентский путь, перестать принимать неудобство за норму.
В одном из интервью респондент прямо говорит, что запуск работы с обратной связью был его собственной инициативой, а не поручением сверху. В другой омпании тема держится на одном специалисте, который уже сделал больше, чем позволяет его роль, но не имеет права навязывать улучшения там, где их не хотят.
Но устойчивым CX становится только там, где bottom-up встречается с top-down. Один руководитель в банковском кейсе формулирует это предельно ясно: «Процентов на 95 это зависит оттуда», то есть от топ-менеджмента.
В другом кейсе респондент описывает тот же механизм иначе: до смены куратора тему фактически «не слышали», после смены – пошли реальные сдвиги. В одном из самых зрелых кейсов собственники и генеральный директор не просто не мешают функции, а сами выступают ее инициаторами. Там же респондент говорит почти с облегчением: «Вообще легко» – в смысле, продвигать клиентские инициативы легко, когда на верхнем уровне их не приходится продавать с нуля.
Из этого следует, пожалуй, один из главных выводов исследования: bottom-up рождает CX, но top-down делает его устойчивым. Снизу появляется чувствительность. Сверху появляется право на приоритет, ресурс и масштаб.
Мифы не исчезают – они меняют форму
Еще одна важная находка исследования состоит в том, что мифы о CX в компаниях не пропадают по мере взросления. Они эволюционируют.
На менее зрелых стадиях звучат более грубые и узнаваемые формулы: «CX – это дорого», «Сначала маркетинг/продажи», «Сейчас на данном этапе и так всё работает», «Жалоб мало – значит все нормально». Это не обязательно произносится враждебно. Обычно как вполне будничный управленческий здравый смысл. Компания не говорит: «Клиент не важен». Она говорит: «Сейчас важнее ассортимент», «Сначала выручка», «Зачем усложнять», «Серьезных жалоб нет». В этой логике клиентский опыт не отрицается, он просто стабильно ставится после более понятных задач.
На более зрелых стадиях мифы становятся тоньше. Там уже реже спорят с самой идеей CX, но спорят с качеством сигнала и трудоемкостью работы. Появляются формулы вроде «Достаточно одной метрики», «Этого сигнала мало», «Давайте просто сделаем CJM», «AI быстро всё автоматизирует», «Если тронем систему – все сломается». Это уже не отрицание клиента. Это попытка упростить сложность клиентского опыта до одной цифры, одного инструмента или одной технологии.
В интервью из банковских и retail-кейсов эта линия звучит очень отчетливо: одной цифры недостаточно, но соблазн свести все к ней остается сильным; AI манит как быстрый выход, но в реальности требует еще больше ручной интеллектуальной работы, чем кажется извне.
Количественный этап уточняет структуру этих мифов. Наиболее распространенным остаётся представление «нет жалоб – значит все хорошо» (45%). Далее следуют установки «Сначала маркетинг и продажи, CX потом» (27%) и «плохие оценки – это вина сотрудников» (25%). Также заметную долю занимают мифы «CX – это только сервис» (23%), «CX – это дорого» (21%) и «CX нужен только крупным компаниям» (17%).
Важно, что в топе одновременно присутствуют как «базовые» мифы (про жалобы и сервис), так и более управленческие (про приоритеты и ответственность). Это подтверждает: рынок находится на разных уровнях зрелости одновременно.
Самое важное, впрочем, даже не сами формулировки. Миф работает потому, что он оправдывает отсрочку. «Жалоб мало» – значит не надо копать глубже. «Дорого» значит не надо запускать исследование. «Одной метрики хватит» – значит не надо разбираться в причинности. «AI решит» – значит можно недооценить ручной труд. Поэтому такие мифы в компаниях – это не фон, а механизм повышения порога действия.
Где живут мифы в организации
Количественный этап показывает, что чаще всего мифы не имеют одного источника и «разлиты» по всей компании. Такой ответ дали 35% респондентов. При этом значимым источником остаётся руководство и топ-менеджмент – 23%, то есть практически каждая четвёртая трансляция.
Остальные источники распределяются более равномерно: клиентский сервис, продуктовые и IT-команды, маркетинг и продажи (по 8%), а также операционные блоки (7%). Это усиливает вывод о том, что мифы поддерживаются не одной функцией, а всей системой.
Главные барьеры развития CX
Количественный этап показывает, что ключевым барьером остаётся нехватка времени и ресурсов (41%). Далее следуют сложность внедрения изменений (32%), отсутствие приоритета CX на уровне руководства (27%) и недостаток общего понимания CX (23%).Важно, что барьеры в текущей выборке лежат скорее в плоскости управления и внедрения, чем бюджета как такового.
Беларусь между живостью и хрупкостью
Если собрать исследование в одну формулу, то она звучит примерно так: белорусский CX сегодня во многом растет как человеческое усилие раньше, чем как устойчивая организационная норма.С одной стороны, это делает рынок живым. С другой, эта зрелость пока слишком часто завязана на людях, а не на системе.
Что это значит для белорусского бизнеса
Самый важный вывод исследования, пожалуй, состоит в том, что Беларусь сегодня находится не в точке выбора между «нужен CX» и «не нужен CX». Эта стадия во многом уже пройдена.
Главный рубеж проходит в другом месте: между компаниями, где клиентский опыт держится на отдельных людях, и компаниями, где уважение к человеку уже встроено в сам способ принятия решений.
Белорусский CX сегодня – это уже не редкость, но еще слишком часто не система. Он уже живет в компаниях как практика, но еще не везде успел стать нормой, которая переживает смену людей, бюджетов и приоритетов.
Текст: Александра Ковтун
