Когда говорят «великий бизнес», часто вспоминают Кремниевую долину и IT-стартапы. А вот одна из самых успешных компаний XX века родилась… из женского неудобства. И придумала ее белоруска Ида Каганович (в замужестве Розенталь) — вместе с мужем Уильямом.
От Ракова и лавки до Нью-Йорка и маркет-революции
Ида родилась 9 января 1886 года в местечке Раков близ Минска. Отец, Авраам Каганович, был уважаемым талмудистом, мать, Сара, предпринимательницей, держала универсальную лавку, чтобы кормить семью.
В 16 лет родители отправили ее в Варшаву — учиться шитью. Там она подрабатывала портнихой и подружилась с революционными идеями, даже тайно вступила в партию «Бунд».
В 1904 году встретила Уильяма Розенталя — талантливого самоучку-конструктора и тоже юного революционера. Когда его стали призывать в царскую армию, он эмигрировал в США, а Ида вскоре последовала за ним.
Переехав, они поселились в Хобокене (штат Нью-Джерси), поженились (1907 г.) и обзавелись детьми. Чтобы обеспечить семью, Ида купила швейную машинку Singer (в рассрочку!) и начала шить красивые, но сложные наряды — быстро завоевав репутацию надежной швеи.
Инженер + Маркетолог = Маidenform
В 1921 году Ида и Уильям вместе с Энид Биссет открыли магазин Enid Frocks. Там Ида увидела проблему: корсеты придавливали грудь, а платья не садились правильно. Уильям предложил решение — бюстгальтер с двумя чашечками и эластичной лентой. Так возник прототип Maidenform.
В 1922 году они официально зарегистрировали бренд Maidenform («девичья форма»).
В 1925-м открыли первый завод в Бейонне (Нью-Джерси) — уже исключительно для бюстгальтеров.
Что действительно изменили:
-
Бюстгальтер с чашечками, поддерживающий форму, а не утягивающий, как «мальчишеская» мода.
-
Размерный ряд A, B, C, D — инновация Уильяма, которая сделала масштабное производство возможным.
-
Первый в США бюстгальтер для беременных и кормящих — инициатива Иды.
-
В 1942 году Ида получает патент на регулируемые застёжки.
Когда бизнес рождается из боли и гибкости
До Maidenform женщин мучили корсеты: красиво, но вредно. Ида и Уильям предложили свободу: поддержка, комфорт, уверенность. Их бюстгальтер стал новым эталоном — и не просто вещью, а инструментом личной свободы.
Война стала тестом — и точкой роста
В годы Второй мировой множество гражданских производств было перенаправлено на военные нужды, включая ткани. Maidenform рисковали «заглохнуть». Но Ида переключила производство: парашюты, военная форма... и даже карманы-жилеты для почтовых голубей-разведчиков.
Задолго до появления тренда на использование репутации британских ученых, Ида обратилась к доктору Ландау: он доказал, что бюстгальтер снижает усталость женщин на заводах — а отсутствие лифа может отвлекать мужчин. Научная основа спорная, но аргумент сыграл. Maidenform выжил.
Реклама, как философия: «I Dreamed…»
В 1949 году запустили кампанию «I Dreamed…». Ида вывела “новых женщин” в мир мечтаний: теперь они пилоты, президенты, королевы, а не привычно стоят у плиты.
Компания шла более 20 лет и сделала бренд культурным символом свободы.
Уроки, которые актуальны и сегодня
-
Слушайте нужды клиента. Ида услышала боль женщин — и дала решение.
-
Стандарты — фундамент роста. Размерный ряд = масштаб.
-
Гибкость = выживание. Бюстгальтер → парашюты → голуби.
-
Продавайте не продукт — ценность. Ида продавала свободу.
-
Креативно аргументируйте. Иногда логика странная — но эффективна.
Maidenform — это не просто белье. Это история белорусской девушки, которая услышала мир, дала женщинам крылья... и построила бизнес, который до сих пор нас поддерживает.
И напоминание: великие идеи рождаются не в офисах, а там, где кто-то впервые произносит: «Я больше не готова это терпеть».
Моя личная благодарность Иде Розенталь за бюстгальтеры для кормящих матерей, которые помогли мне выжить те семь лет, которые я выкармливала своих четырех сыновей, а ее мужу за пуш-ап, который помогает пережить последствия кормления :)
