Оказывается, в успешных продажах не столько важен конечный результат, сколько осознанный контроль самого процесса построения отношений с потенциальными клиентами. Дмитрий Скуратович, учредитель и руководитель консалтинговой компании «Staff.By», бизнес-тренер и член «Гильдии маркетологов Беларуси» советует менеджерам по продажам знать свои цифры и конверсию продаж. По мнению консультанта по построению отделов продаж, мастерство нельзя оценивать только по конечной цифре продаж, так как очень важны промежуточные результаты, которые и дают понять, почему возник тот или иной конечный результат, и оптимален ли он.
— Представьте лыжника, к примеру, в биатлоне. Он проходит разноуровневую трассу, которая разбита на пятнадцать отрезков. Естественно, спортсмен ориентируется на конечную цифру — время, за которое он прошел эту трассу. И важно это время улучшать. А где взять резервы, не понятно.
Как правило, во время прохождения всей дистанции спортсмену кажется, что:
А) он двигается достаточно быстро, но на самом деле это не так;
Б) сейчас он бежит более-менее, а потом уже выложится.
Но без контроля не возможно понять, на каком ты свете. Поэтому опытные биатлонисты делят путь на отрезки и замеряют время на каждой части маршрута, и уже исходя из этого показателя планируют, что делать дальше: ускоряться или сбавить темп. Тот же закон действия работает и для продавца.
Так, для начинающих и опытных продавцов Дмитрий Скуратович выделили три базовых вещи, которые нужно контролировать:
1. ИНТЕНСИВНОСТЬ
Первый кит продаж, это интенсивность — количество звонков и встреч, которые вы делаете.
Это очень важно, потому как, если вы делаете определенный объем продаж с невысокой интенсивностью, это в большинстве случае говорит, что вы можете продавать гораздобольше. Исключение может составлять очень узкий рынок сбыта, где ограничено количество потенциальных клиентов.
— Когда я говорю интенсивно работать, это значит, если вы встречи не проводите, то делаете 30-50 результативных звонков. Под ними я подразумеваю разговор с лицом, принимающим решение (далее ЛПР — прим. авт.), который даст понять интересно ваше предложение или нет. Если это встречи, то в неделю 10-15 встреч — это очень хороший темп.
При этом между звонками и встречами есть определенное сочетание. Если мы говорим про верхнюю планку в 50 звонков, мы подразумеваем, что это только звонки без встреч. Если в день проводится одна встреча, то должно быть еще примерно 30 звонков. И если вы назначили достаточно количество встреч, но у вас есть форточка, важно продолжать делать звонки, потому что вы продолжаете прорабатывать рынок дальше и просеиваете потенциальных клиентов.
— Если вы боитесь выгореть при таком стандартном темпе работы, скорее всего это не ваше. Если вы все делаете правильно, энергетически заряжаетесь и действительно хотите донести ценность вашему потенциальному клиенту, вы будете подпитываться от них.
По словам сертифицированного коуча ICU, существует миф: я сделаю 10 звонков в неделю, проведу одну встречу, и у меня будет хороший результат, потому что я сделаю это качественно. Качественно — это когда при хорошей интенсивности с большим количеством звонков и встреч каждое действие совершается качественно. 30 качественных звонков против 10 качественных звонков дают в три раза большую вероятность успеха.
2.КОНВЕРСИЯ
Вторым базисом является конверсия, при том, что согласно опыту Дмитрия Скуратовича, этих цифр нет у большинства продавцов. Какая же конверсия важна?
— Конверсия с продажи. Это конечный результат: сколько потенциальных клиентов вы проработали, скольким из них вы продали? К примеру, со 100 ЛПР-ов вы продали одному. Конверсия — 1%. Пяти продали — конверсия составила 5%. Зная эти цифры, вы можете отслеживать, как растет ваше мастерство. Но это итоговый показатель, так же, как и сумма продаж.
Во-вторых, в разговорах с ЛПР-ами, важно, сколько из общего количества разговоров вы сделали коммерческих предложений и сколько провели встреч. Эти цифры — это ваша промежуточная конверсия мастерства разговора с ЛПР-ом.
— Анализируйте цифры. Когда вы смотрите, как они меняются, вы понимаете, почему получаете тот или иной итоговый результат. И ваша задача: с течением времени увеличивать конверсию — это и станет ростом вашего мастерства.
3.СООТНОШЕНИЕ НОВЫХ И ПОВТОРНЫХ КОНТАКТОВ
Третьей базовой вещью, по мнению Дмитрия Скуратовича, является соотношение новых контактов с повторными.
— Это ловушка, в которую попадают многие новички и не только. Когда вы работаете с высоким количеством звонков, к примеру, 30 звонков без встреч, что происходит? Есть люди, которые, в принципе, не сказали нет. Вы разослали им компреды, дальше коммуницируете, но они не покупают. Вы продолжаете звонить. 30 звонков в день, умноженные на пять рабочих дней, дают 150 звонков в неделю. Допустим, из них отсеялась половина потенциальных клиентов, а с 75 компаниями вы начинаете разговаривать конкретнее. И пускай они не покупают, но вы продолжаете поддерживать с ними контакт. Так, в последующие недели прибавляются еще 75, и еще 75, и еще 75, и еще 75. Так за месяц собирается около 300 компаний, а у вас же только 30 звонков в день!
Новички в данном случае начинают перезванивать, ведь это психологически проще, чем контактировать с новыми. Однако, зацикливаясь на этих трех сотнях, вы будете заниматься только перезваниванием и удивляться, почему у вас нет продаж. А все потому, что у вас нет притока новых потенциальных клиентов.
Поэтому руководитель Staff.by советует проранжировать те 300 компаний и определить, с кем работать автономно, к примеру, по Email, а с кем контактировать лично.
— Если в вашей компании есть CRM-система, а для успеха отдела продаж она должна быть, вы можете отсылать необходимую информацию на электронную почту всех «автономных» компаний одним нажатием кнопки. И тогда вы будете знать, что вам каждый день нужно минимум 5-10 новых контактов с ЛПР-ами. Когда вы это делаете, приток потенциальных клиентов есть, и все хорошо. Перестали это делать — есть угроза.
В итоге из 300 компаний 200-250 уйдут на автономную рассылку, а с 50-100 потенциальными клиентами нужно будет работать дальше. И вот из них необходимо выискать самые лакомые кусочки, на которых и стоит сконцентрироваться. Здесь крайне важна будет ваша конверсия, а новой задачей станет снижение цикла сделки.
— Если вы проанализируете, сколько клиентов у вас купило с момента первого контакта, вы определите цикл сделки, который составит, к примеру, 3 месяца. Этот промежуток и нужно будет снижать. Это тоже резерв продаж, но это уже стратегическая задача. Обычно, достаточно учитывать перечисленные выше пункты. А потом у вас уже будет плато — то место, где стопорится результат. И здесь уже возникнет задача для вашего консультанта, тренера, коуча —этот потолок пробить, найти резервы, посмотреть, что и как делать, чтобы ваши результаты выросли. Как правило, самостоятельно люди этого не могут сделать. Поэтому ваша задача — дойти до этого плато, а уже дальше развиваться с помощью кого-либо, кто уже успешно решал подобную задачу.
