Как продвигать себя и создать личный бренд? Мнение Райнера Цительмана

Тема личного бренда в последние годы особенно остро волнует умы начинающих (и не только) предпринимателей. Поэтому мы пообщались с доктором Райнером Цительманом — историком и социологом — автором книги «Искусство продвижения себя: гении самопиара от Альберта Эйнштейна до Ким Кардашьян», и делимся с вами полезными советами и идеями, как же все-таки продвигать себя и свой бренд в бизнесе. 

 

  

Райнер Цительман — автор и редактор 24 книг, многие из которых международные бестселлеры. Приобрел широкую известность благодаря ТВ-выступлениям, публикациям в СМИ, лекциям в Европе, Азии и США. Ведет постоянную рубрику на Forbes.com. 

 

— Как долго вы готовили эту книгу?

 

 

— 10 лет назад я написал другую книгу «Не бойся быть другим и богатеть», которая впоследствии стала бестселлером на 12 разных языках. В ней я проанализировал истории жизни 50-ти успешных людей. Когда я ее писал, меня осенило, что одним из основных факторов успеха человека является его способность превратить себя в бренд. За последнее десятилетие, или около того, эта мысль не отпускала меня — а затем, два года назад, я решил написать отдельную книгу только по этой теме. Так и родилось «Искусство продвижения себя».

— Что повлияло на ваш выбор: кого включить в книгу, а кого нет?

— У всех людей в книге есть одна общая черта: они были или остаются гениями самомаркетинга. 

Книга начинается с Альберта Эйнштейна, лауреата Нобелевской премии, изобретателя теории относительности, и заканчивается Ким Кардашьян, чей «конек» — особенная фигура. Вам будет трудно найти двух людей, у которых меньше общего. 

И что могло объединить гиганта-интеллектуала, такого как Стивен Хокинг, с Мухаммедом Али, чьи тесты на IQ всегда были намного ниже среднего? 

Не нужно пытаться найти у них общее, важно другое. Некоторые читатели будут охотнее идентифицировать себя с кем-то вроде принцессы Дианы или Мадонны, другие, возможно, с кем-то вроде Арнольда Шварценеггера. 

Какими бы людьми не были те, кто попал в книгу, и чем бы они ни занимались — мы можем многому у них научиться, поэтому они и есть в книге.

—  Насколько общественное признание помогает человеку в карьере, бизнесе и других сферах?

— Некоторые люди считают, что достаточно быть «хорошим» в чем-то, потому что качество в конечном итоге возобладает над всем остальным само по себе. Но так думать наивно. 

Если бы все было так, компания «Mercedes» могла бы прекратить свои рекламные и PR-кампании десятилетия назад. 

«У вас может быть лучший фильм в мире, но если вы его не выкладываете, если люди не знают о нем, у вас ничего нет. То же самое и с поэзией, с живописью, с письмом, с изобретениями». Это слова Арнольда Шварценеггера, который в начале своей карьеры прогуливался по центру Мюнхена, одетый лишь в короткие трусы для позирования. Он попросил друга позвонить нескольким журналистам со словами: «Вы помните Шварценеггера, который выиграл соревнование по поднятию камней? Что ж, теперь он Мистер Вселенная, и он на Стахус-сквер в нижнем белье». На следующий день его фотография появилась в газетах. 

Шварценеггер — один из самых известных людей в мире. Своей необычной карьерой —  бодибилдера, голливудской звезды, политика и предпринимателя — он обязан своему торговому таланту. На свете было много бодибилдеров с большими мышцами, чем у Шварценеггера, но ни один из них не был так хорош в продажах. Вот почему вы не знаете других имен, но знаете Арнольда.

— Любой ли человек может прославиться, стать брендом? Возможно ли избавиться от созданного образа?

— Не каждый может стать таким известным, как Арнольд Шварценеггер, принцесса Ди или Мухаммед Али. И не все хотят. Но каждый может значительно повысить свою известность, если будет соблюдать законы, изложенные в моей книге. Ведь они основаны на уроках, которые мы можем извлечь из историй 12-ти чрезвычайно успешных людей. 

Не каждый может научиться водить машину так же, как Льюис Хэмилтон. Но научиться водить может любой, кто достаточно старается.

Что касается обратимости процесса, если вас уже воспринимают определенным образом, и вы хотите это изменить, то это возможно, хотя и сложно. Потому что людям нравится придерживаться знакомых образов, но сегодня избавиться от них даже сложнее, чем раньше, потому что интернет ничего не забывает.

— Какие есть плюсы и минусы в личном бренде?

— Важно знать, что люди, создающие личный бренд, часто склонны к поляризации: Мухаммедом Али восхищались миллионы, но его так же столько же людей и ненавидели. У Ким Кардашьян масса поклонников, но и масса критиков, которые ее недолюбливают или высмеивают. 

Создание бренда часто связано с поляризацией. Если вы не можете терпеть, когда большое количество людей вас не любит, вы не готовы к хейту, то вам, вероятно, лучше остаться в тени.

—  Стоит ли сначала запускать бизнес, а уже потом работать над личным брендом, или лучше сразу начать с формирования нужного имиджа?

— Из личного опыта: я был хорошо известен в немецкой индустрии недвижимости еще до того, как основал свою компанию. Потому что раньше я руководил отделом недвижимости в одной из ведущих ежедневных газет Германии. 

Конечно, это помогло мне, когда я позже основал собственную консалтинговую фирму. Но если вы еще не очень известны, вам не нужно ждать, пока вы создадите компанию, вы можете начать работать над своим брендом уже сейчас. 

Построение имиджа — это не то, что вы делаете один раз и все — это то, над чем вы должны работать постоянно в течение многих лет. 

Сегодня недостаточно иметь высокий авторитет в одной стране. Я хорошо известен в Германии и Швейцарии, многие люди в других странах Европы и Азии знают меня и мои книги. Но в Беларуси и России меня почти никто не знает, потому что там я только начинаю продвигаться, например, участвую в этом интервью. :)

— Какие самые важные советы по саморекламе и маркетингу для предпринимателей вы можете выделить на основе своей работы?

— Вот пять самых важных советов:

Не забывайте кудахтать, если откладываете яйцо.

Делайте то, что делают куры! Да, вы правильно прочитали. Курочки кудахчут, когда откладывают яйцо — и, даже не подозревая об этом, следуют основному принципу саморекламы. Говорите о себе. Кричите.

Если вы хотите превратить себя в бренд, вам сначала нужно отказаться от набора убеждений, которые мешают вам сделать это. 

«Качество всегда будет преобладать и работать на вас само по себе» — одно из таких ложных убеждений. Если бы это было правдой, то такие компании, как «Apple» давно бы остановили всякую рекламу и пиар. «Скромность — это добродетель», «Не высовывайся», «Кто скромнее, тот умнее» — все мы слышали подобные фразы в детстве, но если мы будем жить по ним, то попросту потратим время, наблюдая за тем, как другие обходят нас. Потому что лучше понимают, как стать брендом. 

Этот момент наиболее важный — и наиболее недооцененный: пока вы не преодолеете ряд вредных убеждений, которые когда-то давно усвоили, никогда не станете знаменитым.

Не скрывайте острые углы.

Если хотите превратить себя в бренд, вы не можете тратить время на беспокойство о том, что оскорбляете других людей. Людям, которые любят мир и покой, сложнее стать знаменитыми. 

Гении самомаркетинга, такие как Мадонна и Мухаммед Али, знали, что дело не только в том, чтобы стать лучше, но, прежде всего, в том, чтобы отличаться от других. Поляризация и провокация были ключевыми элементами стратегии их бренда. Поэтому мы легко можем многому научиться у таких знаменитостей, как Карл Лагерфельд, который неоднократно привлекал к себе внимание своими резкими или дерзкими заявлениями. 

Но людям, которые всегда стремятся к гармонии и хотят нравиться всем, приходится нелегко в жизни — и особенно трудно им стать знаменитыми.

Внешний вид имеет значение.

У каждого бренда есть торговая марка. Подумайте о «Coca-Cola», «McDonald’s», «Apple» или «Mercedes-Benz». Если вы хотите превратить себя в бренд, вам нужно быть мгновенно узнаваемым и неповторимым. 

Дональд Трамп, Альберт Эйнштейн, Карл Лагерфельд — невероятно разные, но все они сделали даже прически своими торговыми марками. Блестящие золотистые волосы Трампа, растрепанные седые волосы Эйнштейна, торчащие во все стороны, припудренная коса Лагерфельда — стали их «фишками», так же, как бицепсы Шварценеггера и попа Ким Кардашьян.

PR, PR, PR!

Если вы хотите прославиться, вам нужно быть мастером по связям с общественностью. Мухаммед Али, Энди Уорхол и Стивен Хокинг посвятили много времени и энергии работе с прессой и связям с общественностью для создания своих брендов. Они давали бесчисленное количество интервью и точно знали, как работают СМИ и какие «истории» интересуют журналистов больше всего. И они рассказывали эти истории, все время. Вы должны выяснить, что интересно журналистам, или даже то, что, по мнению журналистов, интересует их читателей или зрителей. А затем вы должны понять, как именно сможете рассказать нужную ​​историю. Здесь применима фраза: «Вы выбираете наживку на рыбу, а не на рыбака».

Скажите то, что люди запомнят.

Мухаммед Али, который, как сообщается, никогда в жизни не дочитывал книги и имел проблемы с чтением, рано понял важность запоминающихся острот и стихов как средства повышения узнаваемости бренда. К примеру, все слышали его: «Порхай, как бабочка. Жаль, как пчела». Лагерфельд также прославился своими высказываниями: «Если вы носите спортивные штаны, вы теряете контроль над своей жизнью». Бесчисленные афоризмы приписывают и Альберту Эйнштейну.

Может быть, это сработает и для вас? Станьте знаменитостью с цитатами!

 

Благодарим издательство «Попурри» за помощь в подготовке интервью.